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搜索引擎节日营销解密

发表时间:2013-8-25 21:23:32 作者:桃子 来源: 浏览次数:

    作者介绍: 罗清晨,百度整合营销策略部营销顾问,为乐蜂网、百合网、世纪佳缘、中视集团等大型效果类客户提供整合营销服务工作,同时致力于搜索引擎网民行为特征研究,广告精准定向研究,无线搜索流量分析等工作。

    节日营销历来是广告主非常重视的一种营销方式,从前大家可能不会把节日营销与搜索引擎联系起来,但是最近我们通过研究网民节日期间在百度上的搜索行为发现了搜索引擎上节日期间流量的秘密。今天的文章我们就说说搜索引擎对于节日营销有怎样的价值,节日期间网民在搜索引擎上有哪些行为轨迹,如何抓住这些网民的行为特征和变化规律,在搜索引擎上做好节日营销。

    发现有营销价值的节日

    在国内,全年通常有29个节日,但不是每一个节日都适合做营销。我们通过网民在节日期间的新增流量抽取了11个流量变化较大的节日进行分析,结果发现各个节日关注度相差甚大。从图1可以看到,“中秋节”、“国庆节”、“光棍节”、“圣诞节”、“元旦”和“春节”有较高的网民关注度,在这些节日前后网民非常活跃。但是仅知道哪些节日网民关注度高并不能直接决定我们的节日营销策略,要知道每个节日适合做什么产品的营销我们还需要知道网民在每个节日的关注点在哪里。

    注:新增流量=节日期间流量-平时的流量(关键词包为所有跟节日有关的关键词)

    挖掘网民节日关注热点

    如图2,从全年来看,网民在节日期间比较关注游戏、铃声短信、电影视频、休闲娱乐(电视节目为主)、交通运输、旅游票务、网络购物等等。但在每个节日的关注点显然会有所区别。如图3,在春节网民就比较关注交通运输和休闲娱乐,这是因为中国人有春节回家和看春晚的传统;而国庆节就比较关注旅游票务,这是因为国庆黄金周放假的原因;再如情人节网民就变为关注礼品,搜索玫瑰花、巧克力相关内容。我们有个有趣的发现,虽然每个节日网民关注点不一致,但是有五件事是网民逢节一定会做的:打游戏、发短信、看视频、关注节日文化和写作文。我们只有掌握了网民行为的特征,才能根据细分人群,进行有针对性的营销。

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